Признанный эксперт в области социальной психологии и психологии влияния доктор Роберт Б. Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini) выпустил книгу «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion) еще в далеком 1984 году . Люди не меняются, а книга со временем стала ведущим пособием по психологии маркетинга.

В этой книге доктор Чалдини  выделяет 6 основных принципов убеждения:

  • reciprocity — взаимность/ взаимодействие,
  • commitment/consistency — обязательство/последовательность,
  • social proof — социальное доказательство,
  • authority — власть/авторитет,
  • liking — симпатия,
  • scarcity — нехватка/дефицит.

За почти три десятилетия, прошедшие после первой публикации этой книги, 6 принципов Чалдини были адаптированы для применения в веб-маркетинге, особенно в сфере оптимизации конверсии, поскольку любое действие посетителя целевой страницы или сайта — это результат убеждения .

1. Взаимность: дайте другому что то, чтобы получить что-то взамен

Первый принцип убеждения Чалдини утверждает, что мы, люди, в основной своей массе предпочитаем отвечать добром на добро и возвращать наши долги. Другими словами, мы относимся к другим так, как они отнеслись к нам. На практике это означает, что люди по своей природе чувствуют себя обязанными предоставить скидки или уступки тем, от кого они получили какую-либо пользу. Социальная психология объясняет этот феномен тем, что человеческие существа очень не любят чувствовать себя в долгу перед другими.

Предположим, что вы ведете популярный блог, предлагающий читателям весьма полезную практическую информацию, чем меняете их жизнь в лучшую сторону. Разумеется, вся эта информация предоставляется бесплатно. Согласно принципу взаимности, посетители вашего сайта почувствуют себя обязанными как-то отблагодарить вас, совершив конверсию в какой-либо форме (покупка товара/услуги, подписка на рассылку и т. д.).

Поэтому вначале дайте ценное, полезное, интересное, и вам вернут покупки, рекомендации, трафик.

Еще 15 психологических триггеров, конвертирующих посетителей в покупателей

2. Обязательство: люди хотят, чтобы их убеждения соответствовали их ценностям

Принцип обязательства (и последовательности) гласит: люди испытывают глубинную потребность действовать последовательно. Таким образом, если мы публично берем на себя некое обязательство, то мы получаем гораздо больше шансов выполнить его, и таким образом доказать свою последовательность. С психологической точки зрения факт выполнения людьми взятых на себя обязательств способствует повышению самооценки.

Предложите посетителям веб-ресурса получить пробную версию продукта, инструкцию по его использованию, какой-либо официальный документ и т. д. Подобный жест повышает вероятность того, что пользователи увидят себя в качестве постоянных клиентов.

3. Социальное доказательство: нет ничего сильнее чувства, чем чувство, базирующееся на наблюдении действий других людей

Чалдини определяет социальное доказательство следующим образом: люди делают то, что на их глазах уже сделали другие люди. Этот принцип, основанный на идее «безопасности больших чисел» — большое количество людей не может совершить явно ошибочное действие — в шутливой форме может звучать примерно так: «Чай действительно полезен — 1 500 000 000 китайцев не могут ошибаться!». Например, если в конкретной закусочной всегда полно посетителей, мы однажды все-таки решимся попробовать блюда тамошней кухни.

Вы можете использовать эту власть социального доказательства для резкого увеличения конверсии сайта/целевой страницы, применив, например, такой мощный прием, как «мудрость толпы» (wisdom-of-the-crowds): демонстрируйте разделы типа выбор покупателей, популярное и т.п.

Еще интересней 12 ловушек для мозга, которые стоит использовать в маркетинге

4. Власть: ты будешь повиноваться мне!

Вы никогда не задумывались о том, почему люди в целом имеют тенденцию подчиняться авторитетам, даже если их полномочия вызывают возражения, а сами авторитеты выглядят «дутыми»? Увы, но такова глубинная сущность «человеческого животного»!

«Социальные аксессуары», такие как названия должностей (Генеральный Секретарь, доктор медицинских наук и т. д.), и униформа буквально источают власть в окружающее пространство, что приводит среднего человека к беспрекословному принятию распоряжений «обладающего авторитетом». Вы можете увидеть подтверждение этого тезиса в рекламных роликах, использующих благородный образ врача-спасителя человеческих жизней для продажи различных шарлатанских снадобий.

Не стесняйтесь озвучивать всевозможные регалии, заявлять об экспертности и звучных должностях, а также заручиться рекомендациями людей в форме

 

 

5. Симпатия: чем больше вам нравится кто то, тем сильнее его воздействие на вас

Что это значит: кто-то нравится кому-то? Согласно Чалдини, это очень серьезный фактор, позволяющий тому, кто вам нравится, влиять на ваше мнение. Спешите познакомиться: принцип Чалдини номер 5 — симпатия! Вы склонны разделять свои взгляды и мнения с людьми, симпатичными вам, но это чувство основано на чем-то столь же поверхностном и преходящем, как критерии внешней красоты человека.

Этот принцип может быть применен к увеличению конверсии следующим образом: компания, которая хочет увеличить CR, просто должна сосредоточиться на создании очень хорошо выполненной страницы «О нас» (About Us). Да, это звучит почти абсурдно, но при ближайшем рассмотрении оказывается, что возможность рассказать потенциальным покупателям о сходстве между работниками компании и посетителями сайта дает уникальный шанс на повышение конверсии просто за счет чувства симпатии, возникшей между двумя сторонами сделки.

Пример использования принципа

Вот перед нами сайт небольшой компании под названием PetRelocation.com, помогающей владельцам домашних животных перевозить своих питомцев из одной страны в другую.

Страница «О нас» наполнена биографиями сотрудников, подчеркивающими не только их любовь к кошкам и собакам, но и способствующими гуманизации образов руководителей с помощью рассказов об их увлечениях и привычках. В результате применения подобного подхода «очеловечивается» имидж компании, предложение приобретает дополнительную привлекательность, что ведет к повышению конверсии в целом.

 

6. Дефицит: когда вы поймете, что чего-то не хватает, вы больше захотите этого

Вот мы и приближаемся к концу списка принципов убеждения по версии доктора Чалдини. Принцип дефицита определяется так: «товары кажутся более привлекательными, когда известно, что их количество ограничено». Такова человеческая природа: мы с большей степенью вероятности купим товар после сообщения, что перед нами — последний экземпляр, или на него действует скидка, которая вот-вот закончится.

«Дефицит/недостаток» является одним из самых популярных приемов, снова и снова используемым различными компаниями для повышения конверсии и увеличения количества продаж.

 

Призывая «Действовать быстро! Осталось 2 экземпляра, 2 часа до конца распродажи, 30 минут до закрытия регистрации», вы  дедлайнами  (ограничениями во времени — цене — количестве) побуждаете  своих посетителей действовать немедленно.

Вместо заключения

Цель любого бизнеса — заработать деньги, поэтому обратите пристальное внимание на эти принципы и не стесняйтесь применять их на собственных посадочных страницах и сайтах. При должном применении они придадут заметный толчок вашей конверсии, и как следствие — продажам. Все гипотезы, разумеется, нужно проверить сплит-тестированием.

Для тех, кто еще не читал Чалдини — получите удовольствие:

Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха  

Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным